Plaisir et marketing alimentaire

Dans la société de consommation qui est la nôtre, nous voulons bien manger mais sans que cela nuise à notre santé en général et à notre poids en particulier. Afin de prévenir le consommateur, les fabricants sont désormais légalement tenus de préciser la valeur nutritionnelle de leurs produits. Les marketeurs alimentaires pensaient trouver là des arguments de poids -sans mauvais jeu de mots-  pour orienter les consommateurs vers des achats raisonnés tant en quantité qu’en qualité.

Hélas les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous. Il y aurait même plutôt dégradation qu’amélioration de la situation. La junk food, ou mal bouffe, continue à faire des ravages. Les consommateurs n’ont pas modifié leur comportement. Ils continuent à manger autant qu’avant et aussi mal. Tout au plus note-t-on une orientation de la demande vers le bio qui, de par son prix, incite le consommateur à acheter en moindre quantité. Mais c’est insuffisant.

En fait, c’est toute la politique de l’industrie alimentaire qui doit être repensée, modernisée, de façon que le consommateur n’ait plus à penser que ce qu’il mange est susceptible de nuire à sa santé, à son poids. Il semble que la réponse vienne d’être trouvée et tient dans cette formule lapidaire : MANGER EST UN PLAISIR.

 

Nouvelles recherches sur le comportement du consommateur

Jusqu’à présent, les seules mises en garde sur l’incidence des effets de la nourriture sur la santé sont donc l’œuvre de technocrates et autres statisticiens officiels. L’information est louable mais l’impact sur le consommateur est insignifiant. Pourquoi ? Parce que l’on ne tient aucun compte de ses goûts et attitudes, en un mot de son comportement et que c’est essentiellement son comportement qui motive ses achats.

Grâce aux neurosciences et aux nouvelles technologies, on dispose aujourd’hui d’outils qui permettent enfin de décortiquer le comportement et de montrer comment le consommateur est capable de déterminer ce qui est bon pour lui et en quelle quantité, donc que manger devient un plaisir. Voici le résultat de quelques expériences menées dans ce sens :

*Sans que le consommateur ait à sortir de chez lui, l’imagerie mentale lui permet de compenser le besoin de toucher ou de goûter un produit donné. Elle peut même le représenter attablé devant la produit en question. Et s’il est nécessaire de calmer la boulimie du mangeur, il suffit d’augmenter les portions présentées. Plaisir et quantité sont respectés.

* Plusieurs enquêtes menées aux Etats Unis et en France auprès d’adultes et d’enfants ont montré qu’en mettant en avant le plaisir gustatif par l’imagination il était possible d’augmenter l’attrait des petites portions (de gâteau) par rapport aux plus grandes. Plus surprenant encore : dans des circonstances identiques, des adultes étaient prêts à payer plus cher pour leur petite portion (toujours de gâteau) que les autres participants pour leur plus grosse portion.

Manger peut donc devenir un plaisir. Le plaisir n’est pas l’ennemi d’une alimentation saine et modérée. Il peut même devenir un allié contre l’obésité. Il suffit tout simplement pour cela d’inciter les consommateurs à se focaliser sur le plaisir gustatif.

 

Le nudge, nouvel allié du marketeur

La théorie est bien belle mais la faire entrer en pratique chez les consommateurs est autre chose. Se penchant sur le problème, un économiste américain, Richard H. Thaler a inventé le nudge, mot anglais signifiant « coup de pouce » qui, en l’occurrence est le petit déclic qui convainc quasi inconsciemment le consommateur à se décider. Il l’amène à changer son comportement au moyen de suggestions indirectes.

Le nudge est déjà utilisé dans de nombreux secteurs de l’économie autres que l’industrie alimentaire. Peut-être même vous y êtes-vous laissé prendre. A l’hôtel par exemple où un petit mot dans la salle de bains vous incite à réutiliser votre serviette « comme 75% de nos clients le font » argument plus ou moins inventé mais qui fait mouche.

A propos de mouche, l’exemple le plus frappant et aisément mémorisable vu son originalité est celui des urinoirs de l’aéroport de Schiphol, à Amsterdam, où une discrète mouche placée au centre la cuvette fait que les hommes se soulagent sans déborder de la cuvette. Il fallait y penser!

En résumé, une bonne étude comportementale et un bon nudge sont l’assurance d’un marketing alimentaire innovant, performant et bénéfique pour la santé.

 

Vers une transformation de l’industrie alimentaire

Il va sans dire que pour s’inscrire dans cette nouvelle tendance sans amputer ses marges commerciales l’industrie alimentaire va devoir se transformer et orienter sa production vers le qualitatif, le plaisir gustatif. Par exemple une barre chocolatée positionnée jusqu’à présent comme coupe faim pourrait, moyennant quelques allègements ou modifications de ses composants, être positionnée comme une expérience sensorielle non nuisible pour la santé.

On voit immédiatement que ces nouveaux arguments de vente font beaucoup plus « saliver » que les exhortations sanitaires axées sur la composition ou les calories. Ils ne visent plus à rassasier les consommateurs avec les conséquences que l’on sait mais bien à inviter au plaisir de manger sans culpabilisation du consommateur.

Comments

  • Très instructif et très bien fait ton article Guy.
    C’est vrai que jusqu’à présent, les consommateurs dès qu’ils se nourrissaient se culpabilisaient , en pensant : trop de calories, je vais grossir etc.
    Alors, que la nourriture est et devrait rester un plaisir.Oui, il faut développer en ce sens le goût de bien penser, sain et équilibré sans culpabilité.
    Déjà les supers marchés ont fait quelques progrès en ce sens, il reste aux consommateurs à faire marcher leurs neurones dans ce sens.

  • Très instructif et très bien fait ton article Guy.
    C’est vrai que jusqu’à présent, les consommateurs dès qu’ils se nourrissaient se culpabilisaient , en pensant : trop de calories, je vais grossir etc.
    Alors, que la nourriture est et devrait rester un plaisir.Oui, il faut développer en ce sens le goût de bien penser, sain et équilibré sans culpabilité.
    Déjà les supers marchés ont fait quelques progrès en ce sens, il reste aux consommateurs à faire marcher leurs neurones dans ce sens.

    non pas du tout, je viens seulement de lire l’article

  • j’ai trouvé ton article très instructif et bien fait.
    C’est vrai qu’il faut donner aux consommateurs l’envie d’acheter bon, sain, équilibré, sans culpabilité.

    C’est vrai que beaucoup de personnes ont un rapport bizarre avec la nourriture, ils ne recherchent pas le plaisir du goût et se flagellent en calculant
    leurs calories, ce qui enlèvent le charme et les calories sont toujours là.

    Les supers marchés ont fait des progrès dans le sens que la nourriture soit perçue comme un « loisir » et non un besoin.
    .

  • Merci de ce commentaire, chère internaute. La balle est désormais dans le camp de l’industrie alimentaire.A elle de ne plus nous considérer comme du bétail à nourrir mais comme des êtres humains à la fois gourmets et soucieux de leur santé.La chasse aux nudges est ouverte!

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